价值营销和产品营销，那种更容易获得消费者的好感

　　在消费升级的多元化竞争态势下，“价值营销”对品牌的价值得到了清晰的展示。

　　至于价值营销，业内普遍理解是很多企业为了避免价格战、维护品牌形象而演化出来的新策略，也是相对价格营销或产品营销微商出来的新概念。

　　当然，概念是笼统的，不同品牌在实际实施过程中各有侧重。本文将结合两个案例，总结价值营销的多元化发挥。

　　01

　　所谓价值营销，可以简单理解为向消费者展示一个企业的价值。相对于企业价值，我认为“面向消费者”更重要，没有消费者谈价值只能算是企业的片面自我满足。原因很简单。今天，“以客户为中心”已经成为品牌共识，消费者对企业的普遍认知就是企业的有效价值。

　　因此，以消费者为出发点和落脚点已经成为各大品牌进行价值营销的共同选择。区别在于切入点不同。

　　从情感上感动消费者是快速获得好感和品牌认可的捷径，互联网品牌是这方面的先锋，最好的是网易云音乐。

　　说到网易云音乐，大部分人已经自发联想到了2017年的“音乐评论专列”事件——通过收集普通用户在使用网易云音乐听歌时所写的精彩动人的评论，并让其出现在城市白领通勤的地铁列车上，网易云音乐体现了用户的理解，既能最大限度地引起强烈的共鸣，提升老用户的忠诚度，又能激发目标用户的好奇心，实现强烈的分流。

　　从价值营销的角度，你会发现相对于竞争产品，2013年诞生的网易云音乐失去了先发优势，很难从技术和资源的“实体”层面赢得竞争。网易云音乐洞察“听歌是一种感觉”并愿意分享的年轻用户的习惯特征，结合自己的产品“建歌写乐评”

　　正是“音乐评论专列”案例的巨大成功，让网易云音乐尝到了甜头，进而推出“音乐评论专机”等案例，将基于用户情感洞察的价值营销策略实施到底。

　　02

　　如上所述，价值营销货源于相对价格营销和产品营销，国内很多企业和品牌都经历了从产品营销到价值营销的转变，其中国内膳食补充剂的领先品牌和标杆企业汤臣便健就是一个典型的例子。

　　1995年成立后不久，汤臣边建建立了独特的“三步走”差异化全球质量战略，从全球原材料采购到建立全球原材料专用基地，再到建立全球自有有机农场，对产品质量表现出高要求、高标准。

　　汤臣边建自2010年上市以来，在延续“三步走”战略和“产品力、渠道力”强势优势的基础上，注重“品牌力、服务力”的强化和打造，从价值营销方面与消费者沟通，从“以用户为中心”的角度提炼出更为落地的“一路C”概念，巩固企业的护城河。

　　汤臣北建原料仓库

　　c是客户，汤臣边建的价值营销也是基于高品质的产品。把握全民关注健康的契机，以心灵手巧和专业能力，根据不同类型消费者的不同营养需求，打造丰富的优质产品矩阵，是汤臣变健无可比拟的优势。也是他喊出“不是为了客户，而是为了家人和朋友生产世界上最优质的营养产品”口号的信心货源。

　　但客观来说，与欧美等发达国家相比，由于市场培育、市场竞争、监管等诸多因素，中国大健康产业的发展并不“健康”。传统健康品牌营销大多停留在“你缺什么，我给你什么”的产品功能模式。比如大部分广告套路都是“呈现目标用户症状——品牌产品出道——高频轰炸产品口号——有效缓解用户症状”，简单粗暴，但同质化严重；更有甚者，某些行业的玩家会利用消费者(尤其是老年消费者)的恐惧和从众心理来搞所谓的营销，通常做的都是没有产品的营销。

　　在这种背景下，汤臣边建的竞争优势很难得到充分释放。

　　作为行业领袖，消除消费者对保健品行业的担忧，培养正确的健康营养意识和习惯，也是汤臣边建的义务，也是汤臣边建带动行业前进、扩大品牌影响力的契机。

　　为此，汤臣边检早在2012年就开通了重要的消费者沟通渠道，通过邀请政府部门、供应商、经销商、消费者、媒体等行业和企业的人士访问，建立了品牌与市场，尤其是消费者之间的直观沟通平台。汤臣便健透明工厂的出发点是洞察大众购买营养保健品时的心理活动，比如“为什么要从不同地区进口原材料？如何保证生产过程中没有污染？吃完真的有效吗？”，与其“空谈”，不如“见即信”，这样才能有效地获得消费者的信任。

　　透明工厂

　　另外，如何健康使用膳食补充剂，对于普通消费者来说是一个很高的门槛。为此，汤臣开创了这个行业，建造了“营养探索博物馆”。这将是世界上第一个以营养为主题，以前沿科技为载体，以营养科普、娱乐分享等体验式互动为内容的综合性场馆。预计2019年1月正式开放试运行。

　　营养探索馆效果图

　　与大多数企业为宣传企业品牌故事和品牌理念而建造的企业不同，汤臣便健建造营养探索博物馆的初衷是关注消费者的健康体检，并与他人分享。完成后，将分为四个部分，即营养科学。营造声、光、电等多媒体互动的身临其境光影体验，教育音乐中的科普营养知识；健康的概念，结合多种设备，帮助消费者形象地了解疾病和营养；健康检测，利用尖端检测设备评估消费者健康风险，帮助消费者认识自己的身体；健康管理，配备专业营养师分析解读消费者报告，定制个性化营养方案。这些计划和设计不再局限于企业和消费者之间基于产品的沟通，更多的是从行业的角度教育消费者。这种价值营销将广泛影响行业、企业和消费者，探索更大的生态效应和市场空间。

　　透明工厂和营养探索博物馆两大案例也体现了汤臣边建的价值营销重点。它不仅讲述了汤臣便健产品的价值，还通过不断向消费者普及健康知识，传达了健康营养的饮食生活方式，让大众了解到“为什么需要营养，什么时候需要，如何选择，如何评价是否有效”等一系列问题。与大多数品牌相比，汤臣边建的社会责任感、诚意和潜力，