网络推广效果差的本质是思维固化

　　作为推广负责人，听到最多的一句话是:“送我几个客户，我就是要结果。”其实也有一些结果，但是普遍感觉通过互联网推广的客户数据比较少，质量不高。“客户数据少，质量低”是一个“果实”，需要探究的是造成这个果实的“原因”。

　　销售负责人经常主动帮我找“果”附近的“因”。结论简单粗暴:“一个搜索引擎没有效果，一个月电话不多，不要做”；“来自一个新媒体的客户质量不高，我们要高端客户”；“我们觉得某个媒体比较好”；“你的创意和设计都不好，建议你去学习一下哪些竞争产品”...

　　每当听到这个，我立刻把标杆放在脑子里——“不要漏掉中间一项”。网络推广成本越来越高，反馈数据越来越少，客户质量越来越低。这些都是元素，无法决定自己的行为。他们之间是什么关系？

　　随着互联网营销的深入，越来越多的企业放弃平面媒体，转向互联网营销。互联网营销战从PC转向手机后，更多的企业在竞价排名和信息流广告上相遇，于是出现了促销成本和激烈竞争两个变量。

　　我觉得这两个变量在分母里，是乘积关系，所以分母变得无限大。如果客户质量不变，同等情况下获得的网络资源只能是过去的十分之几甚至百分之几。

　　虽然各地都相应增加了推广费用，但相对于分母的无限膨胀，增加的费用只能换来少量的流量，永远不能算是第一推动力。此外，它还遇到了坚定的“变革阻力”。

　　比如推广成本增加了，但是销售负责人必须保证哪些关键词在被搜索时保持前三；有人热情地告诉我们，登陆页面一定要排版得让客户感兴趣；还有人说，增加的成本一定要保证给几个客户；甚至有人认为短视频App等新媒体与我们的客户根本不一致。

　　在加强回路的过程中，没有发现飞轮，砖块先飞了进来。所以，我先来做一个成功的案例。

　　找了一家愿意尝试短视频广告的分公司，一致认为从日语推广到登陆页面的创意和设计都是由我们自主决定的。之前我仔细分析过这个媒体的客户群画像，我有信心有相当比例的客户会在这个媒体上花费碎片化的时间。

　　更强调的是客户体验，也就是把自己当成一个真正的客户，去推导什么样的广告会吸引我们去点击，什么样的文章会吸引我们一口气读完，竞争的产品是怎么做出来的，什么样的节点会激励我们去填登记表。

　　但是在实践中，我们首先遇到的是滞后效应，广告成本被消耗，没有反馈。幸运的是，多年的经验告诉我们要等待。后来登记表有了，但是很多表格打回来，客户说没填。

　　于是我们果断地把验证码作为“缓冲”添加到所有媒体形式中。验证码直接过滤掉一小部分“麻烦”不确定的潜在客户，也过滤掉了一大批“捣乱”的假客户(比如水军)。

　　加了“缓冲”之后，客户在实际的后续过程中还是会流失。咨询师给客户打电话，有的客户说随便填的，有的说在另一个家里处理过，有的听了几句就挂了，有的干脆不接电话。

　　这时我发现了一个“临界点”，就是当我通过登陆页面“虚拟接触”客户时，客户“信任”了我们，但在真实场景中，当我们用言语或其他手段跟进时，客户“拒绝”了我们，我们很可能在“客户体验”上出现了问题。

　　所以我通过课程理论中的“改变联系关系”进行思考，大胆实施了一个方案，把一个区域产生的无效数据在几天内交给另一个区域进行后续，几天内把第二次无效数据交给其他区域进行后续。经过三轮无效，判定确实无效，有效数据跟进到跟踪效果的公司。

　　过了一段时间，第二轮和第三轮的数据打出来，网上签名。一段时间后，通过树典型化和内部赛马系统，“无效数据”变得越来越少。

　　同时，我还在各分公司销售团队中，分层次、分阶段对后续词进行了学习和改进，避免硬广，根据客户拒绝的不同原因寻找切入点，推广好的沟通词和再营销短信，承诺不主动打扰客户。考虑到很多客户不想留电话，但是愿意在微信上聊天，我也在微信上开发了专家一对一的聊天渠道，建立符合客户体验要求的新的连接关系。

　　上面只列出了一个短视频App的例子。对于其他的线上推广，我也是从结构分析入手，不断研究各个要素及其关系，但还是属于点线面的努力，达不到正向循环。主要问题是:不愿意加大投入；投资只讲“性价比”和“结果”，不能形成规模效应；不愿意使用专业人员和专业机构；不注重品牌，只注重短期投放，剥离线上线下营销...根本原因是思维固化在零散思维、局部思维、静态思维中。

　　我意识到，通过深度抽象和思考，改善现实，完善品牌，才能不断提升循环，完善我们的模式。结构对，一切都对。

　　没有抽象，就无法深入思考；不还原就看不到真实的自己。