初创期的平台型移动互联网产品，如何迅速获取早期用户

　　在国内十多年的移动互联网发展浪潮中，真正根植于智能手机的移动互联网发展史其实也只有短暂的五六年时间，但是就在这短短的几年时间中，中国的互联网公司可谓取得了翻天覆地的变化和进步，也诞生和造就了一大批引领世界互联网潮流的公司，比如小米、今日头条和滴滴等。移动互联网在互联网+政策的引领下达到了“大众创业、万众创新”的巅峰浪潮，形形色色的互联网创业公司如雨后春笋般冒出。

　　但是，作为初创公司，在早期发展阶段有一个共同头疼的问题就是初期流量的获取。随着流量获取成本越来越昂贵、种子用户获取难度越来越大，初创公司在早期阶段越来越注重于流量问题的解决。其中，作为流量获取难度最大的平台型产品，如果没有大的孵化公司或推广渠道作为背书，早期用户的获取难度相对是最大的。因为，作为平台型产品，供给端和消费端两端用户在产品从0到1的过程中均是要宣传、获取和运营的，这种模式就决定了整个产品宣传和运营过程中的节奏把握和及时调整的关键性。

　　平台型移动互联网产品大致分为工具型平台、内容型平台、交易型平台和社交型平台四种产品，本文就将专门针对这种平台型产品初期用户的获取进行分析，并结合业内经典互联网公司的获客模式重点剖析说明。

　　一、工具型平台产品早期获客方式

　　概述：工具型平台产品其实是最容易被替代的一种产品，作为一款工具，用户最看重的是功能便捷性方面的差异，只要有新的便捷产品出现，之前没跟上用户要求的产品就很快会被替代，在这方面用户毫无忠诚度可言。

　　获客方式：

　　（一）活动运营，快速获客

　　代表产品：朝夕日历

　　朝夕日历是一款移动端智能社交日历，虽然功能上有明显差异于其他日历的地方，但是要想在众多日历产品中脱颖而出还是困难重重。因此，朝夕日历运营部门采取了先期积累用户的方法，然后在积累的众多用户中推广产品，在用户的运营上则采用了社交化和微课直播的形式增加日活和留存率。

　　朝夕日历的公众号刚开始运营的时候，每天精心制作一些内容，两三个月积累了几千粉丝，感觉已经到了瓶颈了，如果想做到5万粉丝，至少要持续几年这种状态。后来开始做打卡活动，三个月吸引了四、五万粉丝，之后又做了一次中秋免费出游活动，6天净增了6万用户，平均每天涨粉10000+。

　　活动示例：早起打卡活动

　　朝夕日历设计的这个线上活动正好和自己的时间管理理念相契合，因此获取的用户基本上都是自己的目标用户。在做这个活动之前，运营人员已经在自己的启动社群和社区中调研了种子用户的参与意愿，并在活动的每一个环节设置了激励手段和分享机制，整体活动的设计逻辑如下：

　　（二）产品模式与获客相绑定，向B端提供工具的同时也能够迅速获客

　　代表产品：千聊live

　　千聊是微信上领先的社群直播工具和社群变现利器！截止目前，在创建仅仅1年多的时间中已累积了700多万用户，让千聊从一款工具型产品到平台型产品的转型打下了足够坚实的流量基础。

　　千聊创建于2016年3月份，当时恰好是微信群和微信群直播相关产业火爆的时间段，而在这一阶段并没有一款足够好的微信语音直播工具可以供人使用。应运着这个强大的需求，千聊live便被开发出来。纵然千聊在初始阶段有诸多的不足，但碍于没有其他产品能够替代，所以千聊就在短短的时间内得到了用户增长爆发。当然，仅凭这点千聊就先解决了所有平台型产品早期发展最头疼的问题，就是B端用户的获取问题。工具型产品只有做到功能上的差异化和不可替代性，这款产品被广泛传播的概率就会足够大。

　　在解决B端获取难题的同时，千聊便同时着手了C端用户的获取。C端用户的获取与产品模式的设计完美的结合在了一起。

　　千聊的微课直播流程如图所示：

　　在这个流程中，其中圈出来的环节，就是B端用户在推广自己的直播课程时，目标C端扫描海报关注千聊服务号后进入听课，而关注千聊服务号则是必经的一步。因此，成千上万的B端用户其实都在充当着千聊的推广大使，在开直播课的同时，推广服务号这件事便一起完成了。

　　二、内容型平台产品早期获客方式

　　概述：内容型平台吸引用户的唯一点就是平台内部的内容质量必须足够好，即使在同一领域或者多领域有相同或相似的平台，只要内容质量做到极致就不会被替代。

　　获客方式：

　　（一）孵化型产品，名人背书，着力打造内容端吸引C端

　　代表产品：知乎、分答

　　知乎是创新工场孵化的问答社区产品，早期由创新工场天使投资并引入资源孵化，用一年多的时间培育社区氛围，才引起后面开放注册时用户数的大爆发。总结而来，知乎的早期获客基本用到了如下几点：

　　1、知名VC孵化、资源引入。创新工场完成天使轮投资之后，向知乎引入自身优质的专家资源，在一年的内容孵化期内产生了大量优质的互联网相关内容。

　　2、明星效应带动。知乎早期利用李开复、徐小平、周鸿祎、Keso等互联网圈内名人的带动效应，集聚了大量的粉丝。

　　3、借势效应。知乎创立并开放注册的阶段恰恰是互联网创业最火热的阶段，众多对于互联网创业一头雾水或想寻找灵丹妙药的人都扎堆前往知乎查找内容，因为知乎社区内聚集了一大批创业明星，这个时间点的选择也为知乎早期迅速的获客奠定了良好的基础。

　　因此，知乎通过这几点就解决了平台一端（也就是内容生产端）早期匮乏的问题，只要解决了这一端，C端用户的获取便只是市场宣传和运营手段的事情了。

　　而2016年的现象级产品分答，与知乎的路数可谓是如出一辙。虽然标榜自己是共享经济平台，但实际上与内容生产问答社区几无差异。分答是果壳网孵化的产品，利用短短30天的时间开发出来，最终通过“国民老公”王思聪引爆，成为2016年这个资本寒冬年头里为数不多的黑马产品之一。知名孵化企业背书、明星效应引导、借势共享经济浪潮，分答将知乎的路数又完美演绎了一番，但当然分答自身创新的产品模式和玩法也是被用户买单的因素之一，甚至占有较大的比重。

　　（二）产品创新机制，逆袭同质产品吸引C端

　　代表产品：今日头条

　　从创建到现在，今日头条已经完成了7亿用户量的突破，日活用户超过6000W，在新闻内容平台APP中是一个极为惊人的数据。不同于腾讯新闻、网易资讯这种有大平台背书的产品，今日头条创始之时就是从零起步的一款产品，能够完成如今的用户成就，与今日头条本身的产品模式和产品名称有必然的联系。

　　1、产品机制创新带来用户关注和增长

　　张一鸣在创始今日头条之前，发现媒体们只是把传统的门户内容增加分发的渠道，但是内容分发的本质是没有任何变化的，编辑推荐什么，我们看什么。在门户上是什么内容，到了App上同样是什么内容。这对编辑的要求和快速反应速度要求极高，同时用户看到的东西也会受到编辑主观因素所影响。于是今日头条首创了新闻个性化推荐算法，就是同算法进行用户感兴趣的内容精准推荐，帮助用户快捷发现感兴趣的内容。当你看完一个内容之后，立马给你推荐相关的东西。像国外的YouTube，将自己的首页60%的内容改为智能推荐之后，相比原先最热门的内容，首页内容的点击率是提升了200%。

　　创新的产品模式也使得今日头条在早期的竞争中脱颖而出，当然在冷启动阶段是用一款叫做“内涵段子”的娱乐产品验证了这个机制，后期向今日头条做了大量的有效用户导流，根本上还是得益于产品的创新模式。

　　2、产品名称的正确选择帮助产品传播，获取用户

　　说到产品，读者可能觉得这个对获取用户中的作用不大，实际上今日头条早期用户的获取恰恰有很大一部分功劳要记在它的名字上，因为今日头条这个名字也是在对外做了大量的AB测试之后得出的结论。后来的传播也证明，这个名字为产品的品牌、定位和自传播都起到了极大的作用。

　　因此，不同于知乎或者分答等内容型平台的发展方式，今日头条是先解决了C端用户的获取，后期在有足够大的流量基础之上开始洽谈与内容生产端用户的合作，通过算法机制规避微信公众号的马太效应，平均流量给优质内容生产者，投入巨量资金扶持头条号作者的内容产出，这才有了现在今日头条的海量内容和用户。

　　三、交易型平台产品早期获客方式

　　概述：交易型平台产品其实比较特殊，因为刚开始的时候，不论是B端还是C端对于这种交易型平台的需求不是很强烈，只有B端足够多的时候才会对C端产生吸引，而足够的C端流量也是吸引B端入驻的重要因素。因此，这个死循环的解开就是交易型平台产品突破的关键点。

　　获客方式：

　　（一）补贴大战和PR传播是平台型产品突破的不二法宝

　　代表产品：滴滴、快的

　　兴起于2012年的打车软件，包括滴滴、快的等约车平台在最开始推广的时候都是采用的最原始的办法，也就是雇佣地推人员向出租车司机逐个地推介绍装机，并负责教会这些出租车司机如何用约车软件去接客户，同时用传单的形式向有打车意向的用户做推广。这样做持续了很长一段时间，也逐步打开了市场，但是效率确实相当慢。用户没有用软件打车的习惯，日活一直上不去，出租车司机自然卸载的概率极大。在折腾了一段时间，到2014年的时候，众多背后的VC开始看中打车这块市场。于是，滴滴和快的在融资之后便开始了震惊互联网界的补贴大战。

　　滴滴快的补贴大战，从1月开始，6月结束，双方各花了十五六亿，最后市场份额没有变，还是3:1，只是用户基数极速增长。在补贴大战中双方也采取了一定的策略，司机和打车用户共同补贴+直接发钱、后期改为打车券的模式。在这个过程中获取用户的模式大概可以总结为：

　　1、补贴大战吸引司机和用户的积极性，钱在的地方永远不缺人；

　　2、新颖的打车模式+补贴大战，给足了媒体们报道的素材，PR的输出为滴滴和快的做了大量的品牌曝光，加上后期滴滴、快的主动的楼宇广告、地铁广告等各种媒体广告的大范围投放，用户的暴涨成了自然而然的结果。

　　四、社交型平台产品早期获客方式

　　概述：社交型平台与其他三大类型平台不同的地方是，社交型平台只需要运营好C端用户就可以，不存在B端的概念，但也并没有意味着社交型平台产品获客会更容易。工具看重便捷性，内容看重质量，社交看重的就是是否有熟人了。

　　获客方式：

　　（一）同步通讯录等旧有社交关系

　　代表产品：微信

　　笔者其实是微信的第一批重度用户，但相信很多人不知道在微信出来之前，其实还有一款功能和微信基本一致的产品已经在部分好友圈内使用，就是雷军做的米聊。雷军曾经说过，“只要微信4个月没有关注到米聊，那么米聊就可以占领国内市场。”但不幸的是，在米聊诞生没超过2个月，微信便做出来了，而且迅速占领了移动社交市场。

　　很多人觉得微信是抄袭了米聊，也有人觉得米聊的名字起得不好。但不得不说，目前这个互联网大环境下社交型平台产品拼的就是背后的资源和导入资源的模式，反应越迅速占领市场就会越快，因为类似微信这样的软件太多。

　　微信在2011年迅速发展阶段基本采用了这几点：

　　1、QQ用户导流。这是腾讯制约其他同质软件的法宝，QQ的导流既迅速也保证了用户的熟人社交需求；

　　2、同步手机通讯录。不同于米聊，微信的注册不仅可以用QQ号注册，同时开放了手机号注册。用户授权微信访问通讯录后，手机号也成为了自己的微信号，这是微信的伟大跨越。同步通讯录后，用户有哪些熟人在使用微信便会第一时间被推荐过来，这样就进一步加强了社交联系，没有用微信的通讯录好友也会被身边的好友安利使用，用户便成了推广人；

　　3、免费且后台运行、响应迅速、及时。2010年前后这段时间用手机的用户应该记得，那期间智能手机刚刚兴起，大部分使用的还是诺基亚的半智能手机。人与人沟通缺乏一个快速响应且能像短信一样及时反馈的免费软件，手机QQ在当时的设备上只有登录才能看到，并不能及时被看到。当时大家用的最多的是中国移动开发的一款软件叫做飞信，但是也仅仅限于移动用户内部使用。微信的诞生恰恰解决了以上所有问题，因此得到迅速推广。

　　（二）标新立异，从特色定位获取用户

　　以微信、QQ为主打产品的腾讯占领了社交市场的大半江山，后续的互联网公司如果想做出一款取代它们的产品简直是异想天开，网易做的易信就是很好的证明。因此，有的互联网公司就开始另辟蹊径、重新定位自己研发的社交产品，最具代表性的就是陌陌和脉脉。

　　陌陌主打陌生人社交，因此早期故意给自己贴上了约炮软件的标签，通过大量的PR文章和媒体报道迅速占领了陌生人社交市场。

　　脉脉则主打商务实名社交，为商务合作和人脉拓展进行服务，虽然远远没有达到社交型平台的规模，但是也算走上了一个正确的道路。

　　以上就是各种平台型互联网产品的早期获客方式，总结大致如下：

　　一、工具型平台

　　1、活动召集用户

　　2、产品内设计，中间环节绑定获取

　　二、内容型平台

　　1、知名后台背书，打造优质内容吸引C端

　　2、产品模式创新，获取足量C端

　　3、产品名称选取，便于用户定位和选择

　　三、交易型平台

　　1、早期补贴，获取C端用户并培养使用习惯

　　四、社交型平台

　　1、同步旧有关系，迅速打造熟人社交氛围，安利产品

　　2、打造特色社交，让用户明确产品定位，迅速占领市场圈定用户

　　在目前的互联网创业环境下，没有大资源做背书的平台型移动互联网创业产品的生存变得越来越艰难。在平台两端用户不能同时解决的时候先选择解决其中一端，是平台型移动互联网产品找到突破的关键所在。本篇文章内容只是介绍了初创期各种平台型产品是如何圈定自己的早期用户的模式，具体方法还需要在每种模式下面进行细化，形成每一个阶段的推广计划。平台型互联网产品不同于别的互联网产品，两端都需要控制，特别讲究产品运营的节奏感，因此在具体的落实过程中还需要很细致的执行，也欢迎各位读者前来指正交流。