实体零售自营电商“终局”言之过早

　　对于实体零售而言，线上线下早已不是两个对立面，但两者融合发展能走多远仍然有待市场考验。现在断言实体零售自营电商“终局”还为时尚早，相反，在流量红利逐渐散去的大趋势下，如何回归零售本质，则正在成为所有电商玩家需要深入思考的问题。

　　随着飞凡电商注销备案登记，作为国内商业地产持有及管理运营龙头企业的万达，在电商领域的探索正式宣告失败。对于整个行业而言，线下实体商业自建电商平台是否意味着“自寻死路”？记者梳理发现，早在电商席卷国内零售业之时，实体零售便开始尝试转型，不少企业纷纷推出自己的网购平台，探索线上发展。但多年过去，实体零售触网屡屡碰壁，鲜有成功案例。

　　“死亡”名单越列越多

　　说到万达广场，国内堪称无人不知、无人不晓。而提起飞凡电商，即便是在业内也鲜有人知。6月9日，万达旗下电商平台上海新飞凡电子商务有限公司宣布注销备案登记，目前正在紧锣密鼓地进行债务清算。

　　飞凡电商曾经被视作“含着金钥匙”而生，不仅背靠国内最大的商业地产商万达，同时还有百度、腾讯两大互联网巨头陪跑，在不少业内人士看来，飞凡电商可谓“出道”即巅峰。但现实是骨感的，即便濒临倒闭，万达飞凡电商仍然存在商业模式不清晰、烧钱无底洞等短板，直至宣布注销。

　　除了万达广场这样的购物中心，线下商超也在孜孜不倦地发展电商业务，大润发旗下的电商零售平台――飞牛网便是典型。

　　2013年，时任大润发集团董事长的黄明端高调宣布组建飞牛网，大润发进军线上。据悉，飞牛网自上线以来，累计获得大润发母公司高鑫零售超10亿元的投资，并提出要做“B2C行业前三名”的目标。但飞牛网却连连亏损，至2018年2月飞牛网宣布全面关闭。

　　另一个是区域零售巨头步步高，其做起了跨境电商的生意，但结果同样是黯然收场。2015年4月，步步高旗下的云猴网作为湖南首家跨境电商平台曾经红极一时。然而好景不长，仅仅两年多时间后，云猴网在2017年年底便正式宣布关停。业内分析，云猴网全球购的关停，主要还是由于跨境电商市场竞争激烈，云猴网自身运营模式缺乏创新。

　　不少仍在苦苦挣扎

　　除了已退出历史舞台的电商平台外，还有个别百货企业仍在自有电商业务中苦苦挣扎。

　　早在2017年3月，新世界百货曾经悄悄上线了“新闪购”公众平台，但由于效益不理想而悄悄关闭。在历经了大半年调整后，“新闪购”平台再次在微信端上线。有细心的消费者发现，平台上的货品相比以前变得更加丰富，并有一定幅度的让利。今年3月，“新闪购”第三次宣布调整，在扩大商品品类的同时，还增加了直播、预售、团购等营销插件。

　　在O2O业务上，“新闪购”的定位曾出现过几次摇摆。首次推出时，消费者在该平台上购物，可以享受北京地区快递免邮、直邮到家、顺丰承担配送的优惠。在第一次调整后，平台的配送到家业务被取消，新世界的线上商城成为货品浏览窗口，商品配送服务变成了消费者线上点单、线下柜台自取。第二次调整后，配送服务又变成了消费者在平台购物实付金额满588元才可享受包邮。

　　拒绝小幅试水，王府井百货的线上全渠道战略可以称得上真枪实弹，但巨额砸钱难挡连连亏损。早在2012年年初，王府井便组建了独立的运营团队发力电商。2013年，王府井大手笔投资1亿元发展电商，但据年报数据显示，2014年王府井电商项目建设亏损已达到4206.28万元。

　　直到2020年，王府井百货正式发展电商已经过去了八个年头，其线上商城仍然一直在亏损，盈利遥遥无期。

　　创新探索渐入佳境

　　除了上述或失败或踌躇的探索者，也有一部分实体零售的自营电商平台发展渐入佳境。

　　作为最早一批探索自营电商的代表，天虹商场早在2010年便开始涉足线上。经历了十年的摸爬滚打，天虹虽然营业收入逐年增幅有限，但其百货转型数字化、线上线下一体化的成绩单却十分亮眼。日前，天虹商场已正式更名为天虹数科，这也从一个侧面反映出其加快数字化步伐的决心。

　　公开数据显示，截至2019年年底，天虹数字化会员人数约2355万，数字化会员销售占比达73.6%，全年线上销售额增长42%。

　　在进攻线上业务时，还有一家百货企业也将自身的优势发挥到了极致。提起美妆个护品类，不得不提及汉光百货，其涵盖的100多个化妆品品类，曾多次创下全国销售第一的纪录。

　　2017年起汉光百货和微信小程序合作，通过微信小程序入口，自建网上商城。通过定向营销、精准投放，汉光百货已经培育了一批忠实的线上消费客群。

　　业界认为，对于实体零售而言，线上线下早已不是两个对立面，但两者融合能走多远仍然有待市场的考验。现在断言实体零售自营电商“终局”还为时尚早，相反，在流量红利逐渐散去的大趋势下，如何回归零售本质正成为所有电商玩家均需深入思考的问题。